”Kauppakeskukset ovat olleet kovassa myllerryksessä korona-aikana, kun pandemia pyyhkäisi ihmiset koteihin. Vähittäismyynti joutui miettimään toimintansa uudestaan. Suomessa asuinalueisiin tukeutuvat päivittäistavaravetoiset kauppakeskukset pärjäsivät kiitettävästi, koska kaikkia tiloja ei jouduttu sulkemaan. Tallinnan ydinkeskustassa tilanne oli kuitenkin radikaalimpi. ”Mitä Viru Keskuksessa on tapahtunut korona-aikana? Kuinka käy kauppakeskuksille ja millaisiksi niiden tulee kehittyä houkutellakseen ihmisiä paikalle? Miten taas energiakriisin aiheuttamiin haasteisiin voi vastata?” kirjoittaa Pontoksen kiinteistösijoituspäällikkö Kati Konsti.

Verkkokaupalle pandemia oli lottovoitto. Kun kauppakeskukset ympäri maailmaa sulkeutuivat kokonaan pitkiksi ajoiksi, vain digitaalisia palveluita tarjonneet toimijat pystyivät jatkamaan liiketoimintaansa.

Nyt, rajoitusten purkauduttua, kävijämäärät ovat palautuneet paremmin kuin olisi voinut toivoa. Ihmiset voivat jälleen hoitaa arkisia asioitaan, joista kaikkia ei voi tehdä virtuaalisesti: syödä, sovittaa kenkiä tai käydä kampaajalla.

Sen lisäksi kauppakeskuskävijät kaipaavat kuitenkin myös entistä enemmän kohtaamisia ja elämyksiä, helppoutta ja mukavuutta.

Pontoksen portfolioyhtiössä Viru Keskuksessa aloitettiin mittavat uudistustyöt koronan keskellä ja olemme seuranneet kauppakeskustrendejä tiukasti.

Viru Keskus on ajatellut perusasioita uudelleen ja tehnyt systemaattista työtä uudistaakseen kävijäkokemustaan. Koko tiimi tekee johdonmukaista ja pitkäjänteistä kehitystyötä pysyäkseen elämyksellisyyden aallonharjalla. Korona-aikana keskuksessa elettiin remonttipölyn, maskipakkojen, koronatodistustarkastusten ja täyssulkujen pyörryttävässä karusellissa, mutta uudet kauppakeskustoiminnan lainalaisuudet viitoittavat tietä tulevaan.

Asioinnin helppous, viihtyvyys ja monikanavainen ostokokemus houkuttelevat ihmisiä liikkeelle tulevaisuuden kauppakeskuksiin.

Mikä saa ihmiset tulemaan kauppakeskuksiin, kun he ovat tottuneet verkko-ostoksiin?

Kauppakeskusten tulevaisuus perustuu asioinnin helppouteen ja kokemuksen laatuun. Viihtyvyyteen, palveluihin ja elämyksiin on pakko panostaa, jos haluaa saada kaupunkilaiset paikan päälle.

Ajanvietto ja yhteisöllisyys antavat vaihtelua kotisohvan yksinäisyydelle

Joustavat valintamahdollisuudet ja sosiaaliset kohtaamispisteet madaltavat kynnystä lähteä kotoa liikkeelle.

Viru Keskus toi kävijäkokemukseen uudenlaisen elementin ravintolamaailman uudistuksessaan. Yhtiö keskitti ravintolat katutasoon, puistoon aukeavan terassin äärelle. Perinteisen kauppakeskusravintolamaailman sijaan tarjolla on ajan hermolla olevia laadukkaita eri ravintoloiden myyntipisteitä, joista asiakas voi koota mieleisiään kohtuuhintaisia herkkuja. Näin ravintolavalinta ei ole vaikea isommallakaan porukalla.

Yhtiö on valinnut konseptin ja sisustuksen tarkkaan ”Toidutänav”:iksi eli ravintolakaduksi nimetyn ravintolakeskittymän 15 eri toimijan kanssa. Esteettisyys houkuttelee nappaamaan somekuvia ja jakamaan hyvää fiilistä ystäville ja tuttaville myös virtuaalisesti.

Viikonloppuisin on enemmän aikaa nauttia niin ystävistä kuin hyvästä ruuastakin, joten ravintolat ovat auki pitkälle iltaan. Terassialue on osittain katettu ja tulevaisuudessa myös lämmitetty, joten iltaa voi istua ulkona ilmojen viiletessäkin. Kahden vuoden takeaway-jakson jälkeen ihmisten kohtaamisille hyvän ruuan äärellä on ollut kysyntää heti kesäkuun avajaisista alkaen.

Sisustusvalinnat, liikkumisen helpottaminen ja shopfronttien uudistaminen ovat helppoja keinoja kävijäkokemuksen parantamiseen

Kokonaisuus merkitsee, joten pienetkin yksityiskohdat on huomioitava asiakkaiden mukavuuden lisäämiseksi. Viru Keskus on uudistuksessaan panostanut viihtyvyyteen hyvin maanläheisin menetelmin. Se on pehmentänyt keskuksen pintamateriaalien ja valaistuksen sävyjä sekä tuonut näkyville paikoille viherelementtejä, jotka tuovat luonnon lähemmäksi asiakkaita.

Myös kätevä liikkuminen eri alueille ja liikkeisiin on kiireisille kaupunkilaisille tärkeää. Viru Keskuksessa esimerkiksi kauneudenhoito- ja hyvinvointipalvelut löytyvät keskitetysti neljännen kerroksen Ilusfäär-nimiseltä Wellness-alueelta. Palveluita on myös laajennettu.

Myymälöiden sisäänkäynnit ja näyteikkunat, niin sanotut shopfrontit, ovat asiakkaiden ensikosketus liikkeiden tarjontaan. Oikeiden mielikuvien luominen on tärkeää. Viru Keskuksessa shopfronttien modernisointi on ollut keskeinen osa uudistusta.

Liikkeet ovat valveutuneita kehittämään shopfronttejaan myös itse houkutteleviksi, joten aina vuokranantajan ei kannata liikaa jarruttaa heidän toiveitaan. Suurimmilla vuokralaisilla on usein vuokranantajaa valistuneempi käsitys konversioasteen nostamiseen tarvittavista toimenpiteistä.

Vuokranantajan tehtävä on kuitenkin pitää huolta, että kauppakeskuksen kokonaisuus pysyy harmonisena ja että ihmiset tulevat ensivaikutelman jälkeen jatkossakin paikan päälle. Kokonaisuuden on toimittava oikeassa järjestyksessä kutakin asiakasprofiilia ajatellen.

Vuokranantajan on johdettava muutosta, mutta luotettava vuokralaisten näkemykseen

Muotia ja tavaroita on helppo ostaa verkosta, joten verkkokauppaa pandemia-aikana kasvattaneet liikkeet ovat joutuneet keksimään uusia tapoja houkutella asiakkaat takaisin myymälöihin koronarajoitusten päätyttyä.

En usko, että vuokranantajat voivat enää vain houkutella kävijöitä kauppakeskuksiin ja jättää vastuuta konversiosta vuokralaisille. Heidän tulee tarjota yhteisöllisyyttä, helppoutta ja ylivertaista asiakaskokemusta kaikilla mittareilla.

Uutta ajattelua edellytetään kiinteistöjen omistajien lisäksi kuitenkin myös kauppaketjuilta ja yrittäjiltä.

Aiemmin liikeketjut houkuttelivat ihmisiä esimerkiksi verkkokauppaostoksille niin, että osa myytävistä tuotteista oli saatavilla vain verkkokaupasta. Nyt trendin rinnalle on noussut linjaus, että osa myytävistä malleista on saatavilla vain fyysisistä myymälöistä. Tätä on näkynyt muun muassa suurten muotiketjujen myymälöissä.

Hybridi ostokokemus tulee yhdistämään fyysisen ja virtuaalisen kauppakeskusmaailman. Tähän tarvitaan kuitenkin kaikkien saman katon alla toimivien puhaltamista yhteen hiileen, ja toiminnan alullepanijana on mitä todennäköisemmin kiinteistön omistaja.

Itsepalveluautomaatit, olohuoneen jatkeet ja kierrätysmuoti – mitä näemme tulevaisuuden kauppakeskuksissa?

Kotisohvien verkkokaupoilta kauppakeskuksiin houkuteltavat ihmiset arvostavat sitä, että saavat hoidettua asiansa ja ostoksensa nopeasti, helposti ja mukavasti. Palveluita on löydyttävä niin sujuvaan maksamiseen, kotiinkuljetukseen kuin laajaan ostovalikoimaan.

Pikaruokaravintoloiden itsepalveluautomaatit sujuvoittavat asiakaskokemusta ja jotkut vaateketjut, kuten Uniqlo ja H&M, ovat ottaneet itsepalvelukassan jo käyttöönsä. Yleistyykö itsepalvelu myös muilla toimijoilla?

Olisi kiinnostavaa nähdä myös verkkokauppaostojen helppouden jalkautuminen fyysisiin myymälöihin: milloin saan vaateostokseni myymälän kassalta valittua toimitettavaksi kotiinkuljetuksella?

Moni inhoaa painavia ostoksia, jotka vaikeuttavat kauppakeskuksessa liikkumista. Voisiko isot ostokset maksua vastaan tilata kotiin?

Entä löytyykö vielä uusia keinoja kassajonossa tapahtuvaan lisämyyntiin? Tai voisiko sovituskoppi ehdottaa sovitettavaan asukokonaisuuteen sopivia tai samalaisia muita tuotteita verkkokaupasta tutulla ”saatat pitää myös näistä” -tyylillä?

On myös huomioitava, että kirpputorien arvostus on lisääntynyt nuorten ympäristö- ja laatutietoisten kuluttajien silmissä, mikä on kääntänyt kierrätysmuodin trendin.

Todennäköisesti kiinteistösijoittajat tulevat arvostamaan kierrätysmuotiliikkeitä jatkossa aiempaa enemmän. Laadukkaita käytettyjen vaatteiden liikkeitä löytyy jo esimerkiksi Reloven myymälöistä Stockmannin tavarataloissa.

Uskon, että kauppakeskuksissa tuleekin jatkossa olemaan paikkansa myös kierrätysvaatemieltymyksille.

Kattotilojen innovatiivinen käyttö yhdistettynä palveluihin menestystekijänä Viru Keskuksessa

Kauppakeskustarjontaa voi monipuolistaa hyödyntämällä mahdollisuuksien mukaan myös esimerkiksi kattopintoja ja tekemään viihtyisyydestä valttia. Rakkaan urheiluharrastuksen yhdistäminen rentoihin kohtaamisiin ystävien kanssa asioiden hoitamisen lomassa säästävät sekä aikaa, hermoja että kukkaroa. On tärkeää, että asiakas haluaa tulla paikan päälle sen sijaan, että kauppakeskuskäynti olisi vain välttämätön arkiaskare.

Viru Keskuksen katolla pääsevät padelin ystävät pelaamaan ja jälkipeleihin voi istuutua Mikkellerin artesaaniolutravintolaan. Yhtiö uudisti myös Tallinnan maineikkaimman kirjakaupan Rahva Raamat:n lounaskahviloineen laajentamalla tiloja parkkihallin puolelle. Kodikkaaksi totutettu uudistus nojatuoleineen ja lukunurkkineen toi kansainvälisen ”Bookstore of the year” -tunnustuksen.

Kun kauppakeskuksen sisätiloja kehitetään kodikkaaseen ja helposti lähestyttävään suuntaan, aiemmin kivijalkaliikkeisiin vannoutuneet toimijat voivat helpommin löytää näköisensä paikan kauppakeskuksessa. Sisäkautta liikkuminen on valtti, ja kuluneesta kesästä todettakoon, että myös jäähdytys on plussaa.

Tulevaisuudessa kauppakeskuksista voikin muotoutua elämysekosysteemejä, jossa kaikki toimijat ovat toisistaan entistä vahvemmin riippuvaisia. Myös dataa jaetaan toivottavasti entistä avoimemmin niin, että kaikki hyötyvät: kiinteistönomistaja sekä liikkeet itsessään.

Inflaatio ja energiakriisi – miten ne vaikuttavat kauppakeskusten näkymiin?

Helsinkiä ja Tallinnaa suuremmissa metropoleissa asuminen on jo huikean kallista ja ollut pitkään, ja asunnot ovat siksi pieniä. Kun asuntoneliöistä ollaan valmiita tinkimään, kauppakeskuksista tulee luontevia olohuoneiden jatkeita myös aikuisille. Palveluiden määrää ja aukioloaikoja voi tällöin laajentaa, mutta tähän on vielä matkaa.

Haasteen vuokranantajalle tuo vuokraperuste, joka on aiemmin ollut vahvasti euro- ja neliökohtainen.

Maailmalla vuokranantajat ovat jo havahtuneet kehittämään malleja, joissa vuokra määräytyy liikevaihtosidonnaisesti liikkeessä tehtyjen ostopäätösten perusteella. Näin ei ole väliä, ostavatko asiakkaat tuotteet myymälässä kassalta vai paikan päällä verkosta mobiililaitteella.

Tekoälystä ratkaisuja päästöjen välttämiseen ja energiankulutuksen leikkaamiseen

Hirvittävä Venäjän hyökkäyssota Ukrainassa ei ole vielä ohi. Talven haasteeksi on kauppakeskuksissa luvassa yhtä lailla energian saatavuus kuin yleinen hintojen nousu. Lisäksi on huomioitava maapallon kantokyky sekä ilmastonmuutoksen ehkäiseminen, minkä maailmanlaajuiset vaikutukset ovat valtavat.

Tekoäly tuokin ratkaisuja niin energiankulutuksen leikkaamiseen kuin päästöjen välttämiseen.

Viru Keskuksessa energiankulutusta on optimoitu jo useita vuosia R8 Technologies:n tekoälyllä. Ilman lisälaitteita asennettava digitaalinen ratkaisu tunnistaa sensoreiden avulla optimaaliset sisäilmaolosuhteet ja ohjaa kiinteistöautomaatiota toimimaan tarvittavalla tehokkuudella. Näin turha energiankulutus on minimissään.

Siltä osin, kun sähköä joudutaan ostamaan pörssihinnoittelun mukaisesti, yhtiön tekoäly ottaa huomioon tuntikohtaiset hintapiikit ja ohjaa mahdollisuuksien mukaan sähkönkulutuksen halvimpiin ostohetkiin.

Yhteistyön merkitys korostuu entisestään esimerkiksi julkisissa kulkuyhteyksissä

Koska kauppakeskukset ovat kaupunkien ytimessä, myös julkisten kulkuyhteyksien merkitys on huomioitava polttoaineiden kallistuessa ja yksityisautoilun vähentämisessä.

Tallinnassa joukkoliikenteeseen on luvassa parannuksia, sillä Tallinnan kaupunki on päättänyt rakentaa uuden raitiovaunuyhteyden satamasta Viru Keskuksen kautta Ülemisten alueelle, lentokentän lähelle. Viru Keskuksen saavutettavuus on siten jatkossa entistä parempi myös julkisilla liikennevälineillä.

Katsommekin Viru Keskuksessa tulevaisuuteen optimistisesti uhkakuvista huolimatta. Asiakkaat ovat ottaneet keskuksen uudistuksen ja remontin vastaan jopa yllättävän hyvin. Heinäkuussa kävijämäärät ja liikevaihto nousivat jo vuoden 2019 tasolle, vaikka viimeistelytyöt pitivät edelleen muutaman suuremman toimijan liiketilat suljettuina.

Osuvatko tulevaisuuden ennustukset oikeaan? Se jää nähtäväksi, mutta sitten ollaankin jo seuraavien trendien äärellä. Ei parane jäädä myhäilemään, vaan jatkaa kehittämistä.

Kati Konsti

kati.konsti@pontos.fi

+358 40 570 9010

Apua energiansäästötalkoisiin? Jos olet kiinnostunut R8 Technologiesin tekoälyratkaisusta, ota yhteyttä!

Klaus Ek (R8 Technologies)

klaus.ek@r8tech.io

+358 50 388 3366